オウンドメディアのコンテンツライティングのポイントは「共感」 文章をもっと「下手」に書くこと

できるライターっていう人材が、業界に不足しています。
まあ、どの業界であっても、「できる人」は常に求められていますが・・・

で、WEBの人が、「今回は予算がある!ちゃんとした雑誌などの紙媒体に書いてるライターさんに発注しよう!」的なことがごくごくまれにあります。
なんというか、WEBライター=ちゃんとしてない 紙のライター=ちゃんとしてるっていう固定概念を、WEBのディレクターが持っている傾向にあるのが問題ですが。

で、これ、ほとんどの場合失敗します。
特にコンテンツマーケティング・オウンドメディアにおいて、紙出身のライターさんは相性が悪いです。

それは発注者やライターさん自身が、WEBと紙の文字の読まれ方の違い、そしてWEBの中でも、コンテンツマーケティングにおけるライティングになれていないからだと思ってます。

ってわけで、ボクがライターさんに発注する前に読んでもらってた文章を、ちょっとアレンジして公開します。

全体として、書き手の立ち位置をもっと読み手寄りに

これまでのライティングっていうのは、何も知らないユーザーに対して、
・「これってこうなっているんですよ」って教えてあげる
・代わりに調べてあげました
っていうスタンスでした。

けれど、似通ったサイトや文章がいくつも並ぶ中で、今までのやり方ではその記事を選んでもらえない、読み込んでもらえないのが現実。
選んでもらう、読んでもらうためには少しだけ工夫が必要で、もっと書き手が読み手寄りになる必要があります。

書き手は「教えてあげる」のではなく、あくまで読み手よりほんの少しだけ先の情報を持っている先輩であって、立ち位置としてはほぼ同等である、というスタンス。
「私(書き手)もあなた(読み手)と同じ立場の人間ですよ」という目線でのライティングが理想。なぜかというと、そうでなければ「共感」ができないので、信用ができない。

もちろん文章の内容、「何を言っているか」は重要なのだけれど、今のコンテンツメディアと呼ばれるブログであれば、特異なジャンルでない限り、内容は似通ってくる。

そもそも、情報自体にはそこまでのオリジナリティを求められてはいない。
戻るボタンをクリックして、違うページを開けば、似たような情報は見つけることができるのだから。

となると、どこで読み手が無意識に、この文章が信用できる/できないを判断しているか、というと、誰が、どんな知識を持った人が、どんな経験をしたいる人が言っているのか、という書き手の立ち位置。

これは、著者名を明かして、署名記事にしたほうが信頼される、というわけではなく、文章の書き方、文体として、より読み手の寄せる必要がある、ということ。
書き手と自分の立場に共通点が多ければ多いほど、読み手は食いついてくる。

転職メディアであるならば、書き手の立ち位置のイメージは、「転職コンサルタント」ではなく、「半年前に転職活動を実際にした経験者」の体験談がベースにあることが大事。
読み手よりひとつ上のレイヤーにいる人間ではなく、あくまで読み手と同一線上にいる人間くらいの立ち位置がベター。

WEBメディアとはワイドショーである

結局、インターネットは暇つぶしのツールであり、WEBメディアはお昼のワイドショーみたいなもの。

ニュースというのは、「〇〇という事件がありました。次のニュースです」

になるけれど、ワイドショーの場合、

司会「〇〇という事件が起きました。これについて、コメンテイターのAさんどう思いますか?」
A 「とてもいいことですね」
司会「Bさんは?」
B 「Aさんには反対なのですが、これは厳しいと思います」

という風なコメンテイターの意見が求められるわけです。

あくまで、コメンテイターであって、そのジャンルの専門家ではない、素人のわけです。
専門家のロジカルな発言よりも、主婦の代表みたいなコメンテイターの発言のほうが、信頼されたり、共感を得たりするわけです。

情報サイトも同じ。
情報をまとめたうえで、コメンテイターとして、その情報に賛成/反対の意見をすることが求めれているわけです。

受け手は、その意見に、納得したり、反論したり、こういう意見もあるのか、と受け止めるわけです。
受け手は、単なる情報(事実)が欲しいのではなく、「解釈」が欲しいだけで、もっといえば、その解釈に共感をしたいだけ。
「こういうことあるある!」とか、「そんな考え方もあるのか!」と、同じ立場で共感できる記事のほうが、WEBメディアとしては理想的と言えるわけです。

求められているのは主観的な発言であり、感情的な意見

WEBメディアは、ほとんどスマホでユーザーが片手間に、軽い気持ちで読む暇つぶしのもの。

・客観的ではなく、主観的に。
・論理的ではなく、感情的に。

ブログ記事で求められているのは、客観的な視点でもないし、論理的な正しさではなく、書きみ手の主観的な意見であり、思ったままの感情的なことば。

いわゆる職業ライター的な紙媒体やクライアントサイトであれば、極力書き手の匂いを消した、客観的で論理的な文体をよし、とする傾向にあるけれど、その逆。

飲食店の公式サイトに、「豪華なメニュー」って写真とコンテンツがあっても、食べログで、「コスパが悪い。写真にダマされた」ってコメントがあれば、そっちを信じます。

誰かの個人的なブログと、ライターの中間にあるくらいの文体、温度感。
論理的すぎても読んでもらえないし、あまりに感情的すぎても共感してもらえない。
冷静に判断した上で、「でも、そうはいってもコレってこうですよね?こう思ってしまいますよね?」くらいのバランスが理想。

まとめるだけじゃない、そこがどうだったか?

具体的にどのように情報をまとめるべきか、例を挙げると・・・

転職サイトとしてオススメなのは、この3つのサイトです。

というのは、「事実としての情報」のまとめ。

「それで、この3つサイトのうち、自分はどこに申し込めばいいの?あなたの意見は?」
というのが、ユーザーが本当に求めている情報。

転職サイトとしてオススメなのは、この3つのサイトです。

Aサイトは、〇〇な感じで使えたけど、ちょっと××な感じ。
Bサイトは、△△分野に強いので、マニアックな情報もあり。
Cサイトは、××歳以上の求人が多かったので、条件にあるなら。

のような生の意見が欲しいわけです。
オススメの根拠をユーザー目線で書くということ。

同じことを表現しているにしても、編集者目線ではなく、あくまでユーザー目線で情報をまとめることで、より信頼性に繋がるし、その先のクリックをしようと思うわけです。

素人はどんどんプロに近づくし、プロは素人に近づこうとする

WEBメディアに求められているライター力というのは、限りなく素人との境界まで近づけた文章を書けることです。
難しい表現、四字熟語や、暗喩や隠喩、偉大な人物の名言や、有名小説からの引用なんかいらないんです。

もっと簡単で、肩を張らずに、フェイスブックやインスタの友だちの投稿のような感じで、読み手が読めるくらいの隙のある文章が求められているわけです。
一言一句、熟読するわけではなく、さっと流し見をして、自分に関係がある、信用できそう、というところだけを読む。

人は権威に頭を下げるけれども、同時に権威に対しての嫌悪感を持っている。特に、インターネットという閉じられた空間の中ではその傾向が顕著。
大体、インターネットユーザーは、通り一遍の情報ならすぐ見つけられる。プロ並の情報を持っている素人も多い。

そのユーザー達を惹き付けるためには、同じ情報を持つ者同士が共感し合えるような文章を書くことが大事。

素人のような文章を書けるライターがWEBメディアにおける本当のプロ

「素人の演技は素人にはできない」、って言った演劇の演出家がいたけれど、素人を意図的に演じることは技術です。
「無意識を意識的に行う」という禅問答のようなパラドックス。

素人っぽくといって、文章をごちゃごちゃにしてしまえ、という意味ではなく、あくまで、意図的に素人的な文章を書く、ということ。

そもそも自分自身が読み手として、ウェブの文章を見るときに、どんな文章に気が留められるのか、というのを考え直すとよいかも。
プロの無味無臭のよくまとまった文章よりも、どこかの女子大生が書いたような、何気ない文章のほうが、案外求めている情報だったりするわけです。

カメラマンにも同じことがいえる

ちょっと脱線しますが、このプロと素人の境がなくなってきたのは、写真・カメラの分野でもいえます。
プロが高額な機材で撮影した商品写真よりも、素人がiphoneで撮影した商品写真のほうがウケがいい。

機材の性能があがったこと(最近のiphoneはホントきれい)もありますが、写真がキレイに撮れ過ぎていると、ウソっぽく感じてしまうわけです。
合成したり、補正したりと、画像をいじれることは、もはや誰もが知っているわけだから。

プロカメラマンの完璧な1枚よりも、あるユーザーがiphone で撮影して、インスタにあげた写真のほうが、欲しいと思わせる写真になることがよくあります。

これも、「素人はどんどんプロに近づくし、プロは素人に近づこうとする」という問題のひとつ。

まとめ

現代におけるウェブライティングに求められている文体について、まとめるとこんな感じになります。

もちろん、コンテンツマーケティング・オウンドメディアの場合であって、読まれる前提の公式サイトや、メールマガジン、ソーシャルメディアにおけるライティングは変わってきますが、そもそもライティングが、「場」を意識しないとね、っていうことは、大切なことだと思いますが、はい。

 

長文ほど有利?SEOの上位表示に必要な文字数とコンテンツの質について

Q) SEOで上位表示されるために必要な文字数って、何文字ですか?長文のほうが上位表示されやすいんですよね?

A) 関係ないでしょ。ただ、結果的に長文のほうがあがりやすいのはもちろん。

SEOの上位表示に必要な文字数は、1500文字だ。いや3000文字だ。いやいや、もはや5000文字ないとダメだ。のような、SEO文字数論争はここ数年いろいろなところで耳にします。

本質的に文字数とSEOの上位表示は、相関関係はあっても、因果関係はないです、というのがこの記事の結論です。

つまり、文字数が多いからといって、上位表示されるわけではない。

けれど、文字数が多いサイトのほうが、上位表示される可能性は高い、ということです。

検索ワード(クエリ)とはユーザーからの質問であり、検索結果はその回答のランキング

そもそも検索ワード(クエリ)の裏には、そのキーワードを入力したユーザーがいて、そこには何らかの意図があります。意図というと、なんだかかしこまった言葉になってしまいますが、要するに何か知りたいことがあるから、検索をするわけです。

そして、SEOの順位というのは、その質問に対する答えをgoogle がランキングにしたものです。

「検索ワード」という質問に対して、このページが一番いい答えを持っているだろう、とgoogle が評価したものです。

検索ワード=質問の種類・質によって、回答量(文字数)は変わる

検索とは質問であるわけだから、当然その質問によって、回答量(文字数)は異なります。

「明日の天気は?」という質問なら、「晴れ」とか「曇り時々晴れ」などかんたんに返せますが、「僕の人生どうしたらいいんでしょう?」という人生相談であれば、どれだけ文字を書いても足りないかもしれません。

つまり、〇文字ならば上位表示される、という方程式はない、ということです。

なぜ、この文字数論争が起きたのか?

このジャンルの検索ワード(質問)に満点の回答をするならば、〇文字くらい必要だろう、という意味での目安の基準であって、〇文字に足りないからと言って、無理やり文字数を増やすことがSEOの上位表示に必要なわけではありません。

もしくは、コンテンツーマーケティングの記事を外注する場合に、1,500文字の記事を月に50本のような形で制作会社やライターに発注する場合、〇文字という基準が必要だったから、でしょうか。

いずれにせよ、〇文字書けば上位表示されるというルールは存在しません。

何文字書こうが、質の低いページは上位表示されることはありません。

では、その「質」はどのように判断すればいいのでしょうか?

インターネットの向こう側のユーザーがイチイチ、この記事いい/悪いのレビューをくれるわけがありません。ただしそれは、アクセス解析のデーターという形で取得することができます。

重要視すべきは滞在時間。

 

コンテンツライティングにおいて、重要視すべきはただひとつで、ユーザーに読み込まれることです。

「このサイトに自分の知りたいことはないから、読む価値がないな」と思わせずに、最後まで記事を読んでもらえるようなコンテンツを用意することが大切です。

実際に読まれている/読まれていないを図る指標は、「滞在時間」です。

では、ユーザーが読み込むような、滞在時間が長くなるようなコンテンツを書くにはどうしたらいいのか、ですね。

SEOのためのライティングに必要な3つのこと

・ユーザーのニーズを見極める

・ユーザーが求めている答えを書く

・上位表示されるように祈る

 

SEOで上位表示されるコンテンツに必要なのはこの3つです。ひとつずつ詳細を見ていきます。

ユーザーのニーズを見極める

検索ワード(クエリ)とはユーザーからの質問です。質問するいうことは、知りたい、調べたい、何かをしたい、というニーズがあるはずです。そのニーズをきちんと見極めることが重要です。

ユーザーが求めている答えを書く

 

検索ワード(クエリ)からユーザーのニーズを読み解いたら、あとはそのニーズを満たすような、答えを記事にしてまとめていく作業が必要です。

上位表示したいターゲットキーワードをタイトルに入れて、〇回以上記事内で繰り返し使うことが一部でマニュアル化されていますが、ほとんど気にしないで問題ありません。

ユーザーのニーズを満たす記事を書いていれば、自然とそのキーワードは繰り返されるはずですし、

上位表示されるように祈る

冗談ではなくて、けっこう本気で大事だと思ってます(苦笑)

SEOは、キーワード含有率やユーザーの滞在時間、直帰率、被リンク数、ドメインのパワーなどなど、さまざまなパラメーターによって決定しています。もちろん、大枠のガイドラインは公開されていますが、その中身についてはブラックボックスです。

だからといって、その要素をひとつひとつ時間をかけて調べるのは時間がいくらあっても足りません。(SEO業者であれば、別の話ですが・・・)

だから、「ユーザーのニーズを見極める」「ユーザーが求めている答えを書く」で、上位表示されたのであれば、それが正しかったということですし、上位表示されないなら、何かが間違っているわけですから、そこを考え直す必要があります。

それに、SEOなんて相対評価ですから、どんなにいい記事を書いても、同じキーワードでもっと強い記事がいれば、上位表示されません。
であれば、そのキーワードで戦うのではなく、競合の少ないキーワードで戦ったほうが、より効率的にアクセスが集まるはずです。

文字数が多いサイトのほうが上位表示される理由

かつての、ユーザー向けというよりは、google のロボット・クローラーが評価するようなライティングされた記事が上位表示されるような傾向にありました。

1ページ当たりのコンテンツにおけるターゲットキーワードのキーワード含有率。あまり多すぎるとスパム扱いされる、などのどこまで

現在のSEO事情は、ものすごく単純で、求められているのは滞在時間です。

要するに、ユーザーが長い時間そのサイトにいればいい、つまり、ユーザーが記事を読んでいる、ということですから、滞在時間は伸びます。

1000文字のページよりも、2000文字のほうが読む時間が2倍かかるわけですから、当然ながら滞在時間が長くなるので、有利なわけです。

ただし、本当は1000文字で説明できるはずなのに、同じ内容を繰り返したり、冗長的な文章にすることで、当然ながら読んでいるほうは苦痛なわけですから、ページから離脱します。

 

そういった意味で今のSEOのためのコンテンツライティングは、ものすごく単純です。

ユーザーに読み込んでもらえるような良質な記事を書けばいい。

それがSEOの上位表示のための「答え」です。

文字数が多いことで、ロングテールでのキーワードでの上位表示が可能

一定規模以上のサイト運営を行っていた方であればわかると思いますが、ページへの流入ワードは文字通りロングテール化しています。

いわゆるビックワードと呼ばれる検索数の多い、みんなが検索するキーワードでなくても、細かいニッチなスモールワードでの流入も意外とあります。

裏を返せば、検索ワードもみんなバラバラになりつつある、ということです。

コンテンツマーケティングにおいては、ターゲットキーワードを決めて、狙ったキーワードでの上位表示を目指しますが、ターゲットキーワードだけではなく、その類似ワード・関連ワードでかつ検索数が少ないワードでの流入もけっこうあるわけです。

コンテンツの文字数が多い、長文化するということは、それだけ文中に含まれるキーワードの種類が増えるということですし、ターゲットキーワードで記事を書けば、必然的に類似ワード・関連ワードもそこに含まれる、ということになります。

スマホ前提のサイトになることでより長文化

今やB to B の一部のサイトを除き、ほとんどのサイトはPCからのアクセスよりも、スマホからのアクセスのほうが多くなっています。

サイトによっては、ほとんどがスマホからのアクセスというサイトも少なくありません。

全体的な傾向として、PCよりもスマホのほうが、可読性・通読性は落ちます。PCの画面上であれば、マウスのクリックで別ページに飛んだり、戻ったりできますが、スマホの場合、画面が限られていることから、ひとつのページ内でコンテンツが完結させておく必要があるわけです。

このページは、こっちのページにリンクして、あの説明はあっちのページにリンク、のような形に、作り手側は考えがちですが、そんな作り手の意図をユーザーはみじんも気にしません。

ユーザーはリンク先を見て、戻ってきて、のような作業をイヤがりますし、めんどくさがります。

そして、その傾向はスマホにおいて顕著です。

つまり、もうすべてのページをLP(ランティングページ)化しなければならないということ。

そのページの本筋とズレるような、詳細説明になってしまうようであれば、参考として別ページにする程度のルールで、基本はすべて同一ページ内に書ききることが大切です。

これもコンテンツが長文化する要因です。

大手媒体が記事を分割しているのはPV至上主義だから

大手企業が運営している媒体では、記事を分割して、ある程度の文字数に達したら、次のページという形でリンクして、というサイトを見たことがあると思います。

たとえば、5000文字の記事があったとして、1ページに5000文字入れるのが正しいのか、1000文字ずつ5ページに分割するのが正しいのか―

ユーザー視点からすれば、クリックは1回でも少ないほうがいいので、5000文字を1ページにまとめるのが正しいです。

では、なぜあえてユーザビリティを無視してまで、記事を分割しているのか―

それはWEB媒体の価値がPVを指標としているから、です。

テレビであれば、視聴率。雑誌であれば、発行部数。WEBであれば、PVです。

1人のユーザーが5,000文字の1ページを読んだら、PVは1。
けれど、1人のユーザーが1,000文字のページを5ページ読んだら、PVは5。

仮に1万人のユニークユーザ(UU)がいるとして、1ページであれば1万PV5ページに分割していれば、5万PV

まったく同じ内容のコンテンツを読んだとしても、ページが分割している/していないで、PV数が変わるので、大手媒体にとっての広告価値がまったく違うものになってくるのです。

 

ただPVを増やすことに何の意味もない

PV数がブランド価値や広告価値に繋がるWEB媒体を除き、PV数に何の価値もありません。

法人サイトであれば、問い合わせ数であり、ECサイトであれば、購入額×購入者数がKPIになるべきですから、PVだけに目を向けても、それは本質的ではありません。

もちろん、サイト運営者としては、PVが増えるのはうれしいですから、モチベーションアップという意味では重要かもしれませんが。

けれど、、それは本質とはズレた話になります。PVではなく、本当にそのページ・サイトが機能しているかは、常に問いかける必要があります。

ソーシャルでバズった記事が上位表示される理由

これもおまけですが、フェイスブックやツイッターなどのソーシャルメディアでバズった、拡散された記事は上位表示される、ような都市伝説もよく耳にします。

これも文字数と同じ理屈で説明できます。

読まれる記事だから、拡散するし、拡散される記事は読まれるわけだから、滞在時間が伸びるわけです。

だから、質の低い記事のページを、無理やり拡散しても、おそらく読まれないですから意味がないわけです。

つまり、よい記事を書くことの延長線上に、ソーシャルでバズることがあって、それが上位表示されている、という話です。

まとめ

 

さて、まとめます。

SEOの上位表示のために、必要な文字数という黄金のルールはありません。

検索というのは、ユーザーからの質問であり、検索エンジンは、その答えをランキングしたものです。

SEO上位表示のためには、文字数ではなく、よりそのユーザーが満足できるだけの記事を書けばいいだけの話です。その満足度は、滞在時間という形で計られています。

満足度の高い記事を書くためには、検索ワードだけではなく、その裏に隠された検索者の意図も想定したうえで、記事を書く必要があります。すると、結果的に、文字数が増えていく、ということです。

ほら、この記事も、SEO上位表示に必要な文字数の説明していたのに、もう約5,000文字にまでなっています。もしこの記事をSEOによって見つけていただいた方であるならば、この記事でお伝えしたかったこともわかっていただけるかと。

ユーザーの検索意図を組んで、コンテンツを書いていくと、必然的に文字数は増えるんですよ、ってことです。

おあとがよろしいようで・・・